Die Präsenzmesse muss sich digitaler ausrichten und KMU müssen sich digitales Marketingknowhow aneignen, um auf der Messe der Zukunft erfolgreich zu sein.
Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sind Veranstaltungen und Messen sehr wichtige Kommunikationskanäle im Marketingmix. Das Messe-Veranstaltungsformat ist trotz der allgegenwärtigen Digitalisierung bis vor der Pandemie primär analog geblieben. Die COVID-19-Pandemie hat nun jedoch durch den Digitalisierungsschub die digitale Transformation aufseiten der Messen beschleunigt wie auch bei mittelständischen Ausstellern. Insbesondere KMU waren hier gezwungen, schnell auf digitale Alternativen umzusatteln. Nach Pandemie-bedingten, langem Ausfall des Kommunikationsinstrumentes Messe konnten erste Erfahrungen mit virtuellen Lösungen gesammelt werden und Aussteller sowie Messeveranstalter haben ihre digitale Kompetenz ausgebaut. Wie sich Veranstaltungsformate in den kommenden fünf Jahren entwickeln werden und KMU unter den veränderten Rahmenbedingungen erfolgreich sein können, wird im Rahmen der Masterarbeit von Herrn Marijan Schulte untersucht.
Die Masterarbeit ist im hochschulübergreifenden empirischen Forschungsprojekt zur „digitalen Kundenschnittstelle“ im „NRW Marketing Foresight Lab“ entstanden. Das Foresight Lab 2021 zum Thema „Zukunft der Messe“, welches Experten aus dem Messewesen zu einem Wissens- und Knowhowtransfer zusammengebracht hat, ist der empirische Teil dieser Masterarbeit. Das „NRW Marketing Foresight Lab 2021“ ist abschließend zusammengefasst und in einer Publikation veröffentlicht worden.
Hier geht es zum Foresight-Report.
Masterarbeit über die Fragestellung: Wie verändern sich Veranstaltungsformate durch die Digitalisierung und wie können KMU diesen Wandel erfolgreich für sich nutzen?
Im Rahmen der Masterarbeit wurde der Istzustand des Messewesens sowie die Veränderung der Veranstaltungsformate durch eine umfassende Recherche und Diskussion ermittelt. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Deutschland als Standort von nationalen und internationalen Messen nach wie vor gefragt ist, wenngleich immer mehr Messen im asiatisch-chinesischen Raum veranstaltet werden. Darüber hinaus zeigt die Untersuchung, dass sich die Präsenzmesse in einem tiefgreifenden technischen sowie kulturellen Wandel befindet. Das bedeutet, dass sich klassische Messen deutlich digitaler in Zeiten von 24 / 7 Kommunikation und digitaler Informationsbeschaffung ausrichten sowie einen Mehrwert bieten müssen, der im virtuellen Raum nicht abgebildet werden kann. Als ausschlaggebenden Punkt für den digitalen Wandel bringt die Untersuchung hervor, dass Generation Y und die besonders digital ausgerichtete Generation Z in absehbarer Zeit Schlüsselpositionen im Buying-Center in Unternehmen einnehmen werden. Denn diese Gruppen wird man deutlich schwerer ohne digitale Mittel erreichen können und demzufolge wird eine Präsenzmesse ohnehin sehr problematisch werden. Im nächsten Schritt wird eine Thesenbildung zur Zukunft der Messe durchgeführt und ein Ausblick auf die Messe in fünf Jahren gegeben. Abschließend ist auf Grundlage der vorangegangenen Forschungsergebnisse ein Konzept für die KMU-Praxis entwickelt worden.
Kleine und mittelständische Unternehmen müssen im Wesentlichen drei Dimensionen beachten: Technologie, digitales Marketing und Mitarbeiter. Ohne sich digitales Marketingknowhow anzueignen, kann auf der Messe 4.0 ein KMU nicht erfolgreich zu sein.